生命力常青的营销方式:口碑营销

文/ 宋炳海

　 　问过很多人:为什么购买某种产品?多数人这样回答:因为这种产品口碑好啊。口碑好用在一个人身上，等于说一个人品行好、可以信赖，从而获得了人生道路上最有效的通行证；而若用在一个企业或产品身上，则为这个企业或产品增添了市场营销最具“杀伤力”、生命力和竞争力的“法宝”，这个法宝使某种产品摆脱铺天盖地、急功近利的传媒，却能够让你主动、心甘情愿、义无返顾地购买这种产品，具有了“桃李不言、下自成蹊”的奇妙；这个法宝使“酒香也怕巷子深”的现代营销观念受到挑战，让“躲在深闺”的产品人人皆知；这个法宝使一个企业的产品超越了时空限制，无论过去、现在还是将来，无论企业或产品有无地利，无论主流营销方式如何变化，这个“法宝”都将永不贬值，都将象常绿之树，从容发挥着不可替代、极具威慑力的作用。这个法宝就是：口碑营销。

     拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。这就是口碑营销具有生命力的注脚。相对于大众传媒而言，它利用的是人际传播渠道。人际传播渠道是人和人之间的传播，有人情味、真实感，而不象传媒传播，人们面对的是冷冰冰的广告，鲜有兴致。因此，人际传播在可信度、亲情化、活力等方面都具有一般传媒所不能比拟的优势，容易给消费者留下深刻的印象。而且，人际传播建立在人类所具有的传递信息的天性基础上，传播成本几乎为零，这也是直销这种方式所以日渐流行的原因。 

   　口碑营销的一个真实案例：青岛城阳区有一家族式酿酒作坊，这个作坊不象酒厂有那么气派的、宽敞的生产车间、办公大楼，也没有那么多的工人，它只是一个家庭式作坊，简陋得不能再简陋；主人也不懂得什么是所谓的营销，所用的包装只是成本最底的塑料酒桶。然而就是这样一个家庭式作坊，它生产的纯粮食高度酒却名声在外，一度成为紧俏产品,需要预先交款订购。特别是这种酒还为很多韩国友人所喜爱。城阳区当地有很多韩国朋友居住，韩国朋友喜欢喝高度纯粮食酒。这家作坊生产的酒就成了韩国朋友自饮或馈赠亲友的最好礼物。这家作坊式工厂的酒本想只是自用，没想到打入了国际市场，给主人带来了丰厚的回报。而这一切都应该归功为一次偶然的机会，主人生产的纯粮食酒不知怎么到了韩国朋友的手中。从此，一传十，十传百，高度纯粮食酒遂流传开来….

　 　通常意义上，口碑传播都是自发形成的，这也是口碑营销的“本来面目”，但这并不意味着，人们在运用口碑营销这种策略时，只需把产品做好，其他方面就高枕无忧，可以无所作为。事实上，随着时代的发展，人们在口碑式营销中应该以积极主动的姿态，有所作为。这方面一个成功的例子是“亨利.文哈德的储备”——一种在美国西北地区销路极好的啤酒，它最先被推荐到一些经过选择的酒吧，公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。经过一段时间的准备，顾客对该啤酒充分认可和接受，并主动替公司介绍起这种啤酒，公司经营者认为时机成熟了，适时将这种啤酒推向市场，一举大获成功。 

　 　有意识的积极主动的运用口碑营销策略，是今后口碑营销的发展趋向，也是使这种策略生命力长青的关键。正确运用这一策略，应当把握好以下三点：一是口碑式营销和传媒营销可以双管齐下。口碑式营销是实践证明了有强大生命力的营销方式，但并不意味着这种营销方式就是完美无缺的，它的一个明显不足之处就是从产品进入市场到为顾客广泛认知、接受，需要的周期较长。而传媒营销正好可以弥补这方面的缺陷。只不过是口碑式营销是前提、基础，是长期性策略，而传媒营销更多应是在企业发展的特殊时机（如，推出新产品）运用，并尽量运用受众乐见的传媒形式，避免受众产生腻烦心理。二是要做好“关键人物”的文章。有一个不成文的“二、八”原理，就是在大多领域，20%的人拥有80%的决定权和影响力。在口碑营销中，同样应注重这“关键的少数”。尤其注重“三种人”：一是“意见领袖”。是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。比如，体育用品消费领域的体育运动员；医药消费领域的专家、医生等。二是“ 信息守门人”。是指有能力决定是否把信息传给同一群体内的其他人的人。比如经常看某一电视节目的家庭成员、公司里负责接电话的秘书等。这些人在信息接收中具有阀门"作用，营销人员通常必须予以足够的重视。三是“替身消费者”。即那些被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、室内装潢商等。这部分人的意见往往对消费者的购买决策起到至关重要作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。   营销人员若能辨别出这三类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。 三是注意人际传播中负面信息的危害。口碑传播的信息有正反两个方面。正面信息使企业慢慢的美名远扬，负面信息则可以迅速败坏企业的声誉，正如著名的“木桶理论”和中国成语“害群之马”所蕴涵的哲理，因此必须对负面信息给予高度重视，采取得力防范措施，消除或减少信息源，把负面影响在最短时间内降到最低限度。